Comment identifier et qualifier des prospects ?

Comment identifier et qualifier les prospects ? Start & Lead

Ecrit par Cyril

Directeur Marketing chez Start & Lead. "Partageons nos connaissances pour améliorer nos compétences en commerce & marketing".

Prospection commerciale

13/04/2021

Identifier et qualifier des prospects pour le professionnel de la vente ou le directeur commercial est l’une des étapes les plus importantes dans le processus. Bien qu’il existe de nombreux outils et méthodes pour collecter, vérifier et hiérarchiser un flux de données prospects, l’aspect le plus délicat de ce sujet est assez élémentaire :

Qu’est-ce qu’une piste commerciale ? Qu’est-ce qu’un prospect ? Qu’est-ce qu’un lead ?

Poursuivez votre lecture pour en examiner les différences, puis explorez les moyens les plus efficaces pour qualifier et identifier vos prospects, en vous assurant qu’ils arrivent à la ligne d’arrivée de votre tunnel de vente, désireux et capables d’acheter.

Lead vs prospect : Quelle est la différence ?

Pour tout ce qui concerne les prospects et les clients potentiels (et leur importance), demandez à une poignée de spécialistes du marketing comment ils définissent ces deux termes – et vous obtiendrez probablement quelques réponses différentes avec des niveaux de spécificité variables. La répartition, selon les principaux CRM et les sources fiables comme HubSpot, est la suivante :

Lead : Un client potentiel au sommet du tunnel qui n’a pas subi de qualification de vente. Ces prospects ont exprimé un certain niveau d’intérêt pour votre produit ou service (par exemple, un formulaire web ou un téléchargement).

Prospect : Un prospect qui a subi au moins un certain niveau de qualification de vente et qui descend dans l’entonnoir pour devenir un client ou une cliente. Bien que les prospects soient identifiés comme des clients idéaux, d’autres facteurs peuvent les empêcher de passer du statut de prospect à celui de client.

Étapes pour identifier et qualifier les prospects en vente

Définir le marché cible en fonction de l’organisation, des opportunités et de l’individu

Connaître l’audience de votre produit ou service est la première étape pour créer une liste de clients potentiels de haute qualité. Vous pouvez y parvenir en élaborant un plan de prospection commerciale réfléchi et en créant un profil d’acheteur basé sur ce que vous savez de votre produit ou service et sur ce que vous pouvez supposer de vos acheteurs potentiels.

Voici quelques caractéristiques communes utilisées pour définir un marché cible :

  • Secteur d’activité ou niche
  • Modèle d’entreprise
  • Situation géographique
  • Revenu
  • Taille ou structure de l’organisation
  • Acteur(s) ou réseau

Le fait de réduire votre marché cible au niveau de l’organisation grâce à des paramètres bien définis vous permet de concevoir des messages spécifiques au groupe que vous essayez d’attirer. Il se peut qu’un certain nombre de noms ne figurent pas sur la liste ; cependant, comme près de 50 % des prospects ne seront de toute façon pas adaptés à votre produit ou service, le fait d’affiner votre liste vous permet d’utiliser au mieux vos efforts pour rechercher les prospects les plus qualifiés dès le départ.

Identifier et qualifier vos prospects ne sont pas des événements uniques, mais plutôt un processus et une pratique qui aboutissent à la liste la plus ciblée et aux meilleurs résultats. Les trois niveaux de qualification décrits par notre expert des ventes B2B sont les suivants :

  • Organisationnel : Ce niveau de qualification examine si l’organisation que vous ciblez est adaptée en termes de taille, de budget et d’autres paramètres démographiques ou généraux.
  • Opportunité : Il s’agit d’approfondir ce niveau pour comprendre si l’organisation en question est correctement positionnée pour tirer parti de votre offre. Si les facteurs de qualification peuvent sembler différents selon le produit ou le service, le décodage des facteurs qui donnent à votre client une forte probabilité d’achèvement est essentiel pour passer à la troisième étape de qualification.
  • Individuel : Également connu sous le nom de qualification des parties prenantes, ce niveau établit que votre point de contact au sein de l’organisation est un décideur, ou autrement une personne suffisamment capable d’influencer l’affaire pour qu’elle franchisse la ligne d’arrivée et ainsi conclure par une vente.

Segmenter et profiler les clients idéaux

La segmentation consiste à décomposer les différents rôles individuels au sein de votre public global avec un ou plusieurs facteurs de différenciation. Vous pouvez ensuite élaborer des communications basées sur ces caractéristiques pour différents publics au sein de votre profil de client idéal.

Cette segmentation peut prendre de nombreuses formes :

  • Démographique : Âge, sexe, revenus, chiffre d’affaires de l’entreprise, nombre d’employés.
  • Géographique : Ciblage des entreprises ou des individus dans une zone donnée.
  • Psychographique : Croyances, idéaux, motivations et autres traits conscients et subconscients.
  • Comportemental : habitudes d’achat, notoriété de la marque, cas d’utilisation et prise de décision.

Par exemple, si votre public cible sont les équipes commerciales B2B, vous savez que dans une équipe de vente, le directeur commercial sera le plus amené à être le décisionnaire. Le public peut également être composé d’influenceurs (les membres de l’équipe qui travailleront quotidiennement avec le produit ou le service), de financiers (qui doivent ratifier tout budget d’achat) et même de personnel informatique (ceux qui participent à l’intégration et à la mise en œuvre de la solution).

Naturellement, chacun de ces rôles aura des facteurs de segmentation différents et recevra une communication différente en fonction de sa place dans le processus décisionnel. Par conséquent, ils doivent être traités différemment dans le cadre des processus de lead-scoring, d’automatisation du marketing ou de CRM. Ces rôles doivent être clairement définis afin que votre équipe commerciale soit sûre de disposer des meilleures informations lorsqu’elle passera à la partie suivante.

Identifier les principales parties prenantes

Une fois que vous avez établi votre liste segmentée de clients idéaux, il est temps de creuser un peu plus et de découvrir qui sont les décideurs au sein des organisations. Si de nombreuses personnes peuvent être impliquées dans le processus, quelques acteurs spécifiques sont la clé d’une conclusion réussie. Une excellente recherche dans votre processus de développement de prospects vous permettra de contacter ces décideurs et de les approcher avec des offres et des communications bien informées et personnalisées. La personnalisation peut avoir un impact significatif sur vos résultats en général.

Établir les besoins et le budget

Grâce à une communication minutieuse et de la découverte avec vos parties prenantes, vous commencerez à vous attaquer aux points essentiels de l’accord : besoins, prix et budget. En écoutant efficacement et en comprenant parfaitement l’étendue du problème ou du besoin du client, vous pourrez mieux positionner votre solution. Toute objection de prix que vous rencontrez ici peut être résolue en démontrant la valeur et en ajoutant l’expérience client dès le départ pour la différencier des autres solutions possibles qu’il pourrait explorer.

Cependant, il arrive que même une proposition de valeur solide ne puisse pas surmonter les contraintes budgétaires. Le budget est l’une des principales barrières dans les opportunités de ventes bien développées. Il est donc important de comprendre le processus budgétaire et les fonds mis à disposition le plus tôt possible afin d’éviter de poursuivre un accord qui ne peut pas être mis sur la table.

Découvrez le calendrier des ventes

Chaque organisation travaille selon des échéances internes et externes, en fonction des besoins commerciaux immédiats du client, des solutions ou des intégrations actuelles qu’elle a mises en place et de la complexité du produit ou du service. Pendant la phase d’évaluation du parcours de l’acheteur, la compréhension du calendrier proposé par le client peut vous aider à répondre à ses besoins et à définir (et, espérons-le, dépasser) ses attentes. Cette connaissance peut également vous servir à planifier vos projections hebdomadaires ou trimestrielles, à contextualiser votre pipeline et ainsi établir des priorités avec les clients qui expriment un intérêt à court terme pour finir par un closing.

Créer une checklist pour qualifier des Lead ou un système de Scoring

Établir une liste de contrôle à partir des paramètres ci-dessus. L’affiner en fonction des informations que vous apprenez tout au long du processus de vente est le meilleur moyen de vous assurer que vous apportez un niveau de qualité constant à votre prospection. Cette checklist peut vous aider à repérer plus rapidement et plus facilement les leads non qualifiés, ce qui vous laissera plus de temps pour établir les contacts essentiels dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs internes en matière de chiffre d’affaires et de vente.

Un excellent moyen de hiérarchiser votre groupe de prospects est le lead-scoring, un processus qui attribue une valeur numérique à chaque prospect en fonction de sa démographie, de son segment de marché, de son engagement ou d’autres éléments. L’évaluation de chaque prospect à l’aide d’un algorithme de notation des prospects peut aider les commerciaux à classer par ordre de priorité les prospects susceptibles d’être mûrs pour une vente. Cela peut être réalisé par un processus interne ou par l’utilisation d’un CRM.

Le cadre BANT (Budget, Authority, Needs, and Timeline) est un cadre couramment utilisé pour l’évaluation des ventes et la qualification des prospects. En évaluant ces quatre composantes majeures de la préparation des acheteurs, vous pouvez mieux comprendre et prioriser les clients qui sont les plus proches de réaliser des revenus.

Les 20 questions qualifiées à poser en vente

Pour conclure une vente, il faut poser les bonnes questions et écouter ce que vous dit votre client. Voici quelques questions (inspirées du cadre BANT mentionné ci-dessus) qui peuvent vous aider à orienter vos conversations dans la bonne direction.

 Questions sur le budget

  • Combien dépensez-vous actuellement en produits ou services pour répondre à ce besoin ?
  • Combien comptez-vous investir pour mettre en œuvre une solution ?
  • Quel est votre processus de budgétisation et où en êtes-vous dans le processus pour ces dépenses ?
  • Comment le prix affectera-t-il la décision à cette solution ?
  • Combien vous en coûtera-t-il pour retarder la mise en œuvre de cette solution au cours des X prochains trimestres/années ?

Questions relatives à la décision

  • Quels sont les acteurs impliqués dans le processus décisionnel ?
  • C’est à ce stade que les principaux décideurs entrent généralement en conversation ; voulez-vous les inviter à une discussion ?
  • Qui va mettre en œuvre ce produit ou cette solution ? Qui l’utilisera ?
  • Quel est votre processus interne typique pour des achats similaires à celui-ci ?
  • Quelles objections anticipez-vous à cet achat, et quelles informations puis-je fournir pour les surmonter ?

Questions relatives aux besoins

  • Quel problème cherchez-vous à résoudre avec cette solution ?
  • Quel pourrait être le résultat si ce problème n’est pas résolu en temps voulu ?
  • Quelle est la priorité de ce problème au sein de votre organisation ?
  • Quels sont les projets ou initiatives (le cas échéant) qui dépendent de cette solution ?
  • Quels sont les obstacles qui vous préoccupent le plus dans cette mise en œuvre ?

Questions relatives au calendrier

  • Dans quel délai prévoyez-vous de mettre en œuvre une solution ?
  • De quelles ressources internes et externes avez-vous besoin pour mettre en œuvre cette solution, et ces ressources sont-elles en place aujourd’hui ?
  • En remontant dans le temps à partir de la date de mise en œuvre nécessaire, nous devrions terminer les contrats à une date X. Pensez-vous qu’il s’agit là d’une projection réaliste ?
  • Avez-vous actuellement des obligations ou des contrats à conclure avec des fournisseurs avant de procéder à la validation du projet ?
  • De manière réaliste, quand souhaitez-vous voir ce problème résolu ?

Feu vert dans le processus de vente

Après les étapes “identifier” et “qualifier” vos prospects, de nombreux signes indiquent qu’un acheteur est prêt à passer à l’étape suivante :

Poser les bonnes questions : Lorsqu’un prospect clarifie sa compréhension de votre offre, il y a de fortes chances qu’il le fasse en prévision d’une décision.

Parler du prix : Les discussions et les questions sur le prix sont un bon signe que votre prospect évalue les prochaines étapes, telles que l’établissement du budget ou l’approvisionnement.

Impliquer les parties prenantes : Lorsque votre client fait participer d’autres personnes à la conversation, en particulier les principales parties prenantes, cela indique souvent qu’il est prêt à parvenir à un consensus et à effectuer l’achat.

Communication positive : Les prospects qui expriment des indices verbaux positifs ont probablement déjà pris une décision en interne avant la création d’un comité officiel.

Les points rouges des prospects à identifier et qualifier

Plusieurs signes indiquent que les choses ne vont pas se finir par une vente. Tous les prospects ne finiront pas par acheter votre solution, et pour cause :

Bien que les choses puissent sembler convenir au départ, certains obstacles à l’adoption pourraient empêcher votre prospect de poursuivre son achat. Si certains d’entre eux sont liés à l’incapacité de valider une décision, d’autres peuvent être dépendant à des situations diverses. Parmi les problèmes les plus courants qui font obstacle à une opportunité apparemment solide, on peut citer :

Mauvaises données : Dans le cadre de vos pratiques de notation des prospects, il est bon d’écarter ceux qui tirent la sonnette d’alarme d’une ou plusieurs façons. Il peut s’agir de données inadéquates ou incomplètes dans un formulaire d’admission, d’un manque d’engagement ou d’autres problèmes de données signalées par un point rouge (comme des adresses électroniques non sollicitées ou des communications générées par des robots). Un bon logiciel de gestion des prospects pourrait être en mesure d’effectuer des tests automatisés pour détecter ces indésirables afin d’éviter qu’ils n’encombrent votre pipeline avec de fausses données.

Obstacles à la prise de décision : Ce n’est pas parce que quelqu’un est votre point de contact qu’il prend nécessairement la décision finale. Lorsque vous examinez des opportunités, assurez-vous que la personne avec laquelle vous traitez est habilitée à prendre une décision d’achat au nom de l’organisation. Les personnes d’influence s’expriment de plus en plus ouvertement et s’impliquent dans le processus d’achat, mais à la fin de la transaction, c’est le responsable ou le décisionnaire d’achat qui doit donner son accord.

Questions budgétaires : Si votre client potentiel n’a pas le budget nécessaire pour votre produit ou service, l’accord ne sera jamais conclu. Bien que les objections sur le prix surgissent au cours de la phase de formation et que la négociation puisse faire partie du processus de décision, le fait est que certains clients potentiels n’auront pas les fonds nécessaires pour profiter de votre offre.

Produit inadapté : Un client peut avoir exprimé un intérêt pour votre produit ou service, mais cela ne signifie pas nécessairement qu’il correspond à son besoin commercial ou à son problème. S’il semble y avoir une inadéquation entre ses besoins et vos capacités, cela peut être le signe que l’affaire n’est pas pleinement qualifiée et qu’elle ne mènera pas à un statut d’affaire conclue. L’exploration complet des besoins dès le début du processus de vente est un excellent moyen d’éviter de se planter devant la ligne d’arrivée.

La taille compte : Votre prospect est-il trop petit ou trop grand pour profiter efficacement de votre produit ou service ? Les choses ne seront jamais “parfaites”. Ce domaine où des informations accessibles au public sont utilisées au début du processus de qualification peut parfois éviter les problèmes du dernier kilomètre avec la clôture. Veillez à vérifier la taille de la structure de l’entreprise avant de l’ajouter à votre liste de prospects.

Conclusion pour qualifier et identifier vos prospects

En utilisant les cadres et techniques ci-dessus, vous pouvez bénéficier d’un solide afflux de prospects hautement qualifiés qui vous aideront à atteindre vos objectifs et à garantir vos revenus. Si vous souhaitez renforcer ces prises de contact en closing, discutez avec un de nos spécialistes de la prospection pour l’appliquer à votre stratégie de développement commerciale.

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